Retour d’expérience sur la publicité Facebook

26 juin 2012
Mon avis sur la publicité Facebiook

Réseau social en déclin pour certains, valeur sûre pour d’autres, Facebook demeure quoi qu’il en soit un axe de travail important dans une majorité des plans de communication. Si l’on peut se servir de Facebook pour son potentiel viral ainsi que pour son système d’applications, Facebook est aussi très intéressant pour ses mécaniques publicitaires.

 

Pour avoir dépensé des dizaines de milliers d’euros en publicité Facebook, mon expérience sur le réseau de Zuckerberg est suffisamment riche pour vous l’affirmer haut et fort : oui, ça marche… Enfin presque. Evidemment, comme toujours, tout est question de ciblage et de budget, mais aussi d’objectif. Les campagnes Facebook sont particulièrement efficaces sur les problématiques BtoC, même si j’ai pu remarquer des résultats parfois très corrects sur des sujets BtoB. Le grand public y est bien sûr présent en masse, mais les professionnels l’utilisent également.

A titre d’exemple, une petite campagne ciblée sur les décideurs (PDG, responsables marketing et commerciaux, etc) aura généré environ 200 likes sur la page Facebook liée, pour un budget total de 300 €, soit 1,50 € le fan BtoB. Plutôt satisfaisant donc. Sur une autre campagne ciblée vers les professions médicales, j’ai obtenu plus de 1300 likes sur la page Facebook liée pour un budget d’environ 2300 €. Le fan s’est donc élevé ici à 1,73 €.

Sur une cible grand public, orientée femme et fitness, j’ai obtenu 1500 fans pour un budget de 5000 €. Sur cette campagne, le coût du fan s’est donc élevé à 3,33 €.

Evidemment, ces statistiques ne sont que des échantillons. Globalement, j’ai noté que le coût d’acquisition d’un fan oscille entre 1 € et 3,50 €, selon les cibles et la qualité du message publicitaire. Attention, je ne parle pas ici des méthodes obscures qui ont fleuri récemment sur internet et qui permettent « l’achat de fans » via des procédés particulièrement douteux. Les études le montrent, les fans qui proviennent de ces services ont des taux d’interaction extrêmement faibles, à l’inverse des « vrais », qui génèrent en moyenne 20 visites par an sur la page de l’annonceur. Si ces services jouissent effectivement d’un attrait financier non négligeable, il est préférable de passer par les mécaniques officielles si l’on souhaite avoir un retour sur investissement appréciable.

Facebook est particulièrement pertinent lorsque l’on reste dans la sphère Facebook, c’est-à-dire qu’on souhaite obtenir de la visibilité sur un élément à l’intérieur de Facebook. Mais dès lors qu’on redirige l’internaute vers un site externe, les statistiques en prennent un coup et sont nettement moins positives. J’ai remarqué, à plusieurs reprises, des pertes entre les chiffres présentés dans mon interface Facebook et ceux de mon interface Google Analytics. Des pertes pouvant s’élever jusqu’à 60 %.

De là à imaginer que Facebook fraude en truquant les chiffres de son interface, il n’y a qu’un pas que certains ont déjà franchi, comme nous l’explique cet article très intéressant publié chez Techcrunch.

Bref, les publicités Facebook peuvent s’avérer utiles pour obtenir du like pour une page ou une application, mais peuvent devenir nettement plus problématiques pour qui recherche à obtenir directement du trafic sur un site web. Il faut toutefois garder à l’esprit qu’obtenir du like n’est pas une finalité en soi, et qu’il faut absolument que la publicité Facebook s’intègre dans une stratégie globale cohérente.